Transcripción
Caso de éxito
UNILEVER
Es una empresa multinacional británico-neoirlandesa, creada en 1930, cuya visión corporativa es ayudar a la gente a verse bien, sentirse bien y sacar más provecho de la vida. En un día millones de personas utilizan los productos de Unilever. Cuenta con más de 400 marcas y poseen un plan de negocios sostenible. Algunos hechos y cifras a resaltar son: alcanzaron 53.300 millones de euros de ventas en el 2015, el 58% del negocio está en los mercados emergentes, 13 marcas tienen ventas de más de 1.000 millones de euros al año, 168.000 personas son empleadas de Unilever, 45% de sus directivos son mujeres, han obtenido una reducción del 29% en el impacto de los residuos por el uso de sus productos desde 2010.
Veintidós años –casi un matrimonio, diría yo– con UNILEVER. Indudablemente la compañía ha conseguido la forma de reconectarme con el propósito, con la sustentabilidad; y hablo de reconectarme y hablo de reconectarnos a esta comunidad de 170.000 empleados que somos parte de Unilever en todo el mundo; prácticamente 170 países donde pisamos, y (recién se mencionaba) llegar hoy: todos los días hay 2.000 millones de personas que toman contacto con algún producto nuestro. Eso nos confiere también una enorme responsabilidad a la hora de hablar de sustentabilidad, que es el tema que voy a desarrollar.
Mi intención es aportar un caso práctico desde una compañía de consumo masivo; decir: Bueno, a ver cómo la enfocamos y qué resultados hasta acá nos ha traído este abordaje.
Lo primero es plantear la necesidad. Unilever abraza la sustentabilidad en el corazón del negocio a partir del 2010, a raíz de cuestiones muy conocidas: desigualdades sociales y ambientales que disparan esta movida sustentable.
Creo que la diferencia o lo distintivo de Unilever es que aborda un compromiso global que tiene que ver con… bueno, queremos crecer para el 2020 el doble, pero al mismo tiempo queremos reducir a la mitad el impacto del medio ambiente; y esto lo hace público, y esto es un compromiso por el cual rinde cuentas todos los años.
Este compromiso tiene que ver con entender que el modelo de negocio…, el capitalismo tiene que transformarse a algo que esté en consideración, no solo en la pata económica, que es esencial para el desarrollo de cualquier negocio, sino también en la pata social y ambiental.
Decimos siempre, por un lado hay mil millones de personas que todas las noches se van a acostar con hambre, y hay otras mil que sufren de obesidad; un contraste importantísimo. Y por un lado tenemos geografías que se inundan y geografías que sufren de sequedad.
Movilizados por toda esta cuestión que nos rodea, que es la realidad, es la época que nos toca vivir, es que Unilever lanza nuestro plan de vida sustentable; un plan que dice - pretende, dos cosas: por un lado, abrazar un propósito que parece bastante simple, aunque es complejo de implementar, que es hacer de la vida sustentable algo cotidiano, incorporarlo en nuestro día a día; y cuando hablamos de eso no hablamos solo de los empleados de Unilever, sino lo que hacemos los empleados a través de nuestras marcas cuando tocamos contacto con los consumidores.
Y la otra es la visión; y decimos, bueno, nuestra visión: queremos seguir creciendo; ahora, al mismo tiempo queremos reducir el impacto en el medio ambiente y generar un impacto positivo en la sociedad.
Puedo decir hasta acá –y voy a mostrar algunos resultados concretos– que esto es posible: es acoplar crecimiento del impacto ambiental y generar impacto positivo en la sociedad. Algo que por ahí seis años atrás teníamos dudas, las dudas naturales de cualquiera que se embarca en un proyecto nuevo como es este, ambicioso como es este, pero que hoy seis años después podemos decir que ha traído resultados.
Un breve repaso de qué significa para nosotros la sustentabilidad. Tiene básicamente 3 pilares; tiene 50 metas que, como decía, reportamos todos los años; y tiene 3 grandes goles, 3 grandes objetivos.
Por un lado, en la pata que tiene que ver con salud, higiene, y nutrición: mejorar el bienestar de mil millones de personas; por otro lado, y netamente hablando de medio ambiente: reducir a la mitad el impacto en el medio ambiente (medido como generación de residuos, consumo de agua y generación de gases de efecto invernadero); y finalmente, mejorar la calidad de vida de las personas que trabajan dentro de Unilever y en relación con Unilever; y acá hablamos también de igualdad de género, de respeto en las condiciones de trabajo, y también de generación de empleo inclusivo.
Me meto en resultados (que por hoy me parece la parte más atractiva de la exposición): Hasta acá, desde el 2008 a la fecha, hemos podido acumular más de 600 millones de euros, de ahorros, por este abordaje ecoamigable o diría ecoeficiente en todos nuestros sitios productivos alrededor del mundo; una cifra indudablemente impactante.
Al mismo tiempo, el 28% de la energía que utilizamos proviene de fuentes renovables; y queremos para el 2030, que este 28% se transforme en 100.
Un punto no menor (y acá lo citamos): en 34 países alcanzamos la posición de empleador número uno; esto tiene que ver (y mucho se habló antes, de este tema) con cómo nos relacionamos con los distintos actores en el mercado, que hace que nos dé mayor confianza, nos dé fortaleza que esta la dirección correcta; y genera adherencia: empresas que quieren trabajar con nosotros, personas que quieren seguir siendo parte de Unilever o quieren formar parte de Unilever.
Eso nos genera muy buena atracción en la retención y captación de talento; algo que cualquiera que tiene una empresa sabe que es clave. Y para Unilever decimos siempre: marcas y recursos humanos, las dos cosas más valiosas que atesoramos en nuestra organización.
Dejo para el final el resultado de las marcas sustentables, ahora voy a desarrollar un poquito más el concepto: qué entendemos por marcas sustentables. Pero lo primero para anunciar: que han crecido 30% más que el resto del negocio, y esto es una clara evidencia de que este camino sirve, este camino es negocio.
Nuestra definición de marca sustentable tiene como dos dimensiones; por un lado decimos: bueno, tiene que existir un producto sustentable, y tiene que existir una marca que tenga un propósito. La combinación de estas cosas nos dan este concepto de marca sustentable.
Y acá tengo 5 ejemplos de marcas que han conseguido esta categoría, marcas de nuestro portafolio, hemos conseguido esta categoría alrededor del mundo; y son más marcas que en el 2015 crecieron más que el 2014; son marcas que han representado para la compañía más de la mitad del crecimiento de UNILEVER; y como dije antes, son marcas que han crecido 30% más rápido que el resto del negocio.
Ahora, este abordaje de marca sustentable ha requerido cierta audacia. Voy a citar hoy dos ejemplos. Uno es el de Dove. Es una marca de cosmética que se ha atrevido a desafiar el concepto de belleza; y si alguno de ustedes han visto nuestras campañas alrededor del mundo, es un abordaje en el cual Dove habla de la belleza real, y trabaja sobre el autoestima de la mujer; una cuestión que ha sido identificada globalmente, porque los estudios dicen que una de cada diez mujeres, solo una se siente bella, y el resto tiene serios reparos respecto de su apreciación personal y su mirada de su belleza interior y exterior.
Y Dove viene a trabajar sobre esta dimensión, a realzar la belleza que cada mujer tiene; indudablemente desafiando al paradigma de belleza constituido por siglos y siglos. Y que una marca de cosmética se atreva a pisar este territorio, realmente es algo que mismo dentro de Unilever nos ha costado abrazar, que nos ha costado convencernos.
Pero tengo un video, para compartir con ustedes algunas impresiones de pequeñas adolescentes que pueden ser sus nietas, pueden ser sus hijas, y en algunos casos fueron hijas de altos directivos de la organización, y que permitieron a través de sus testimonios modificar la ruta de comunicación y de interacción de la marca con los consumidores.
[Presentación del clip de video]
https://www.youtube.com/watch?v=RMrITxWrvMY
Este video es un disparador, para talleres que estamos desplegando alrededor del mundo con niños y niñas entre 10 y 16 años, que –como decía– dispara discusiones alrededor del concepto de belleza: “¿Por qué nos pasan estas cosas?”.
Entonces la campaña que hablaba de belleza real y donde ustedes (si la habrán visto) verán que no son modelos las que llevan adelante la marca Dove en la televisión, en los canales digitales o por el medio que fuese, sino también que hay una construcción desde el interior, en el contacto con los consumidores, generando conciencia alrededor de la seguridad que queremos que tengan las futuras generaciones alrededor de su belleza propia.
Y como decía, trabajado tanto con niñas como con niños, trabajado también con padres en distintos ámbitos que nos ha permitido alcanzar hasta la fecha. Es un programa que lanzamos el año pasado en el Cono Sur y hemos impactado de forma directa 20.000 vidas; y esperamos para el 2020 alcanzar 15 millones.
Y lo hemos hecho con colaboradores, tanto con colaboradores internos, también como con asociaciones, como el Ministerio de Educación, y también otras agrupaciones de padres que son sensibles con esta temática y que encuentran que el contenido es relevante para ser compartido y difundido.
Bueno, uno podrá decir: Y todo esto está muy lindo; esta conexión emocional de la marca con los consumidores está muy buena; pero finalmente retroalimenta también una ecuación de negocios: Esta mejor conexión emocional que consigue la marca con sus consumidoras ha conseguido ganar o le implicó mayor relevancia para la marca; y esta marca que en el 2010 casi diría que había perdido el rumbo globalmente, hoy es una de las marcas que mayor crecimiento le otorga a la organización.
Entonces, antes, en charlas anteriores, se había planteado un dilema tal vez ético alrededor de la sustentabilidad: “Si lo hago porque está bueno, si lo hago porque es ético, si lo hago porque es negocio…”; y las conclusiones era: lo hago por las tres cosas, poné el orden que quieras, el que mayor significancia tenga para vos, para tu organización, pero las tres cosas se juntan. No es que recorrer un camino, hacer el bien, hacer algo bien o hacerlo bien, implica que mi negocio va a ir para atrás. Mi negocio va para adelante, y genera cada vez más conexión con los consumidores.
¿Por qué? Porque los consumidores tienen problemas, necesitan que atendamos determinadas necesidades; no necesariamente o no solo desde lo funcional, de lo que el producto te pueda aportar (al pelo, a la cosmética), sino de lo que te transmite desde el momento que lo elegís.
Y todo este sistema va como creciendo, como una bola de nieve; hace seis años no era tan relevante para el consumidor esta cuestión de la sustentabilidad o de la acción social; cada vez es más relevante. Y si nos metimos por esto pensando que había que atender problemáticas globales, hoy decimos: “El que no se meta en esto va a desaparecer”. Es como pensar en un dinosauro, pretender que porque es grande y hoy puede doblegar a muchos va a perdurar en el tiempo.
Indudablemente la economía tiene que transformarse, nosotros nos reconocemos como un agente de transformación, un agente que solos no podemos hacer mucho. Una contribución pequeña (y digo solo): ¿Quiénes son los demás? Bueno, son los otros agentes que participan en la economía; desde el Gobierno, desde las entidades que no pertenecen al Gobierno, desde la sociedad del grado de involucramiento en estas cuestiones de la sociedad, que hacen que esto cada vez sea más activo, que lo requieran más, que lo demanden más, que le den más relevancia; y entonces más marcas se van a meter a trabajar en esta dirección generando un impacto positivo en la gente.
Entonces es un ida y vuelta, un círculo, algo que cierra.
Me voy a meter en un ejemplo más, de una iniciativa que es global, con una aplicación local, de Paraguay (me parecía que valía la pena compartirlo, ya que esta actividad se está desarrollando en Paraguay).
Video Campamento OMO:
https://www.youtube.com/watch?v=hFPuHeIJyTg
OMO es una marca que se atrevió también a desafiar un paradigma, que es: “Ensuciarse hace bien”. Cualquiera de los que estamos acá se ha criado indudablemente con otro paradigma, que era: “No te tires, no te ensucies”, y eso traía aparejado una implicancia alrededor del juego y del aprendizaje; y esto es lo que interpretó la marca que debía cambiar, el paradigma que debía cambiar.
“Ensuciarse hace bien” tiene que ver con habilitar el juego en edad temprana, en los niños, para que a través de ese juego los niños puedan sacar lo mejor de sí, puedan aprender, puedan tomar contacto con la naturaleza y los distintos estímulos que hacen a la formación temprana del niño en la edad escolar.
Esta es una activación que hizo la marca acá en Paraguay: Un campamento que tenía distintas estaciones, y lo que buscaba era –justamente– detrás del juego promover el aprendizaje e inspirar carreras que posiblemente en el colegio no iban a tener un roce tan cercano (como la astronomía, como el cuidado del medio ambiente, como las ciencias); y así pasaban por las distintas estaciones, y a través del juego quedaban con un aprendizaje.
De estas estaciones pasaron cantidad de colegios y niños, y también participaron madres interesadas en ver cómo se estaba desplegando todo esto; y encontraban esa conexión, ese vínculo emocional que genera la marca con las consumidoras al momento de desplegar esta actividad; bueno, otro ejemplo de atreverse a hacer algo distinto e ir como a contramano de lo que históricamente viene haciendo el mercado, y proponer algo que es un bien común con un impacto positivo para la sociedad, que tiene un retorno al valor, al reconocimiento, a la consideración de la marca, y que ha sido uno de los motores por los cuales la marca sigue creciendo como lo está haciendo hasta el día de hoy.
Y ya para cerrar (se me ha acabado el tiempo), un poco la conclusión final. En seis años que venimos recorriendo de la mano de la sustentabilidad, un poco mi conclusión es: Es algo que se dirige de arriba hacia abajo de la organización; si esto no está considerado –esta visión–, no es abrazada por el directorio de la organización: no sucede; de abajo para arriba difícilmente prospere.
Es algo que necesita consistencia en el tiempo. Empezamos con un compromiso muy ambicioso e indudablemente muchas de las metas que teníamos no sabíamos cómo resolverlas, confieso, no sabíamos cómo; pero teníamos claridad hacia dónde queríamos ir, y sobre el camino hemos descubierto formas de alcanzar.
Y hoy tenemos un resultado parcial de nuestra agenda sustentable, diría del 80%; y hay un 20% de cosas que tenemos encaminadas –parte sí, parte no– y estamos todavía descubriendo cómo hacerlas.
Y finalmente diría: no es algo que podemos hacer solos. Cuando en el 2010 lanzamos nuestro plan de vida sustentable, dijimos: Si para el 2020 lo alcanzamos, si alcanzamos todas las metas y nadie más se suma o no ha sido significativo el impacto en el entorno, la transformación no sucede.
Definitivamente necesitamos trabajar de forma articulada en la industria, con el sector público, con organizaciones que no pertenecen al Gobierno, con la sociedad, para ir dándole forma, seguir dándole forma a la sustentabilidad, y que cada vez más sea un hecho y no una idea.
Así que bueno, gracias por el tiempo para compartir con ustedes la experiencia.